数字文明:技术变革、商业创新与新消费文化
2019-04-28 09:32:30
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来源: 腾云  原创: 腾云

2018年戛纳国际创意节期间,在首届“首席营销官发展理事会(CMO Growth Council)”上,腾讯集团高级执行副总裁、腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席刘胜义提出,数字经济对整个中国社会从工业、农业到服务业,从交通、医疗、政务到教育的影响,推进了“数字中国”的形成,进而带来商业生态及品牌价值的整体变迁。

过去的三四十年中,中国经历了一场巨大的颠覆。而当下的中国,正与全世界一起进入新技术带来的大变局。

藉由对当下“数字中国”的思考,刘胜义认为,数字文明带来的是整个社会生活方式、企业组织方式及价值观的重塑,它将影响社会的方方面面,覆盖社会的所有组织及个体,“第四次工业革命正在决定着,人类与机器如何创造下一次文明浪潮”。

恰在当下的时刻,我们有幸聆听十位来自不同领域、对数字世界的不同侧面有深刻感受和研究的学者、商业大咖,以下午茶的形式分享他们对这场文明变革的洞察。

这场下午茶时间的对话,主要围绕“数字文明”这一新型概念进行阐发,探讨技术驱动的价值创新、“永恒在线”的消费文化等话题,从而厘清“数字文明”需要研究和关心的课题,阐发数字文明时代,新的空间规则、文化特征。

首位发言嘉宾,苇草智库创始人、原财讯传媒首席战略官段永朝揭示了当下变革的本质,即传统的以理性为内核、以人类为中心的文明的确定性已经崩塌,人们正在走进一个日益加速、更具流动性的世界。

在对当下变局本质的共识之上,嘉宾们分享了对数字文明的理解,并在数字文明背景下探讨了技术、创造力、流动性、价值转化、消费等关键词,也衍生出了对品牌的生命力和个性的思考。从而指出了数字文明时代,个人和品牌所面临的挑战以及应对这些变化的可能方式。

“今天,我们站在未来看当下,在当下总结过去的沉重肉身。”这一切,都是为了未来的文明,无论我们称之为数字文明或其他。

嘉宾Insight

段永朝

苇草智库创始人、原财讯传媒首席战略官

新的数字文明除了加速,会让人越来越觉得,世界的答案未必如你期待的那么确凿无疑。

我们必将进入一个悖谬丛生的世界,我们必将进入一个疙里疙瘩的世界,我们必将学会跟此起彼伏的世界共处。

吴声

场景实验室创始人

只有流动性的context,才能去定义技术、商业和新消费文化的溶解和融合。

张锐

时趣互动创始人、CEO

数字文明的核心是创造力,数据和技术可能作为底层的平台,最终数字文明是靠人的创造力。

马旗戟

国家广告研究院研究员

如果我们不苛求给“数字文明”下一个严谨的定义,那么我愿意把“自创物”的出现作为数字文明到来的标志,它对应着农业文明的“天创物”,工业文明的“人创物”。

张彬

数字100总经理

今天的数字文明为人们对于时间的消费或者金钱的消费,创造了一个新的空间。

杨曦沦

国信品牌研究院院长

我所理解的数字文明=互联x速度×平行世界×新偏好。

张安定

青年志创始人

今天品牌的核心领域是品牌的文化力。在一个流动的世界里,我们不说品牌永生,而是说具有相对生命力的品牌,一定是那些在观念上具有争辩性和领先性的。

罗佳

中经网投资基金董事总经理

工业时代,人的价值凝结在商品上,人的创造力无法直接被量化、被交易。但是基于区块链诞生的价值互联网,可以实现人类价值的直接传递。

周航

顺为资本投资合伙人、易到创始人、原CEO

创业者和创新者要有一颗更大的敬畏之心,你要意识到当你抱着美好初心去解决问题的同时,可能、甚至一定正在制造新的问题。

张延

FT中文网总经理

任何一个品牌,无论到怎样的文明、无论科技发展到什么情况,有些基本的东西是不变的,比如诚信、文化、责任,包括对自己的、对社会的、对文明的责任,这些一定都是不会发生变化的。

嘉宾发言集锦

段永朝:

德国的社会学家涂尔干关于文明提了三个特征:

第一个特征是书写;

第二个特征是有没有墓葬;

第三个特征是有没有神灵崇拜,有没有庙宇。

我想特别强调的是,当他们总结文明的特征的时候,文明的观念并没有蔚然成风。这也就意味着,当时给文明所下的定义,带有强烈的“自我中心主义”。

我们依然是在启蒙运动、工业时代文明的延长线上来思考关于“未来文明”的事情:

第一,我们把技术仅仅看作Agency(代理)。今天的互联网就是插上翅膀和赋能,这种思维都没有超出工业时代;

第二,我们认为“我能”就是更多地榨取资源;

第三,我们对人和自然关系的理解,依然没有超越文艺复兴以后的人类中心主义。

我们谈论的数字文明,跟200年前、2000年前的先哲们谈论他们正在猜测的文明、正在热情洋溢地拥抱的未来文明之间还有一些差别:

第一,我们活生生地生活在一个日益加速的世界;

第二,跟我们的先辈们不同,我们不但可以预见后果,我们已经在承受后果。所以我们这一代人注定是在拥抱技术的同时,承受技术的负效应;

第三,“连接一切”之后,流动性加强了。这事实上在挤压着我们的空间意识,挤压着我们的时空意识,挤压着我们的时空感受。

传统文明的特点,就像我说涂尔干讲的书写、墓葬、庙宇,特点就是期待世界是确定的。

新的数字文明除了加速,会让人越来越觉得,世界的答案未必如你期待的那么确凿无疑。

过去我们相信一个光滑的、干净的、漂亮的、圆满的世界,今天要放弃幻想,这些东西可以出现在我们的作品,可以出现在我们的诗歌中,但是它对于行动没有直接的指导意义。

我们必将进入一个悖谬丛生的世界,我们必将进入一个疙里疙瘩的世界,我们必将学会跟此起彼伏的世界共处。颠簸是正常状态,不再是异常状态。

我们不再需要把人训练、管束成一个完美的人,这是对人的最大的异化。

为什么要重新定义营销?因为商业伦理发生了巨大的变化。

过去的商业伦理对应匮乏时代,占有是消费的前提。在一个相对富足的时代,每一个人理论上、技术上都有可能瞬间获得一个全景地图,未来的商业社会对应的首先是知足的社会。

吴声:

我们都知道在Facebook注册的时候,要选择性别,硅谷把Facebook的56个非传统性别看作是噱头,但在西南偏南文化节,很多学者提出要正视性别的流动性。

今天讲一个人的人品好,是因为他微信秒回,这其实就是由微信定义的认知体系。整体的认知关系是新的社交逻辑、分享逻辑,我们称之为独特的数字化审美逻辑。

所以数字化审美所定义的一种参与式情境的设计,环境的设计、场景的设计和氛围的设计,正在主导我们新的商业模式。

我的(数字文明的)三个关键词就特别细化:

第一个关键词是场景颗粒度。RFID、WIFI探针、人脸识别,都在告诉你此人就是想买此物,给用户推送相关信息;

第二个词是算法。算法可以迭代、不断地优化建模,形成反馈;

第三个词是价值观。每一次价值观的进步都解决了一个非常具体的小小的麻烦,小小的认知困惑。它可能带来的是一个非常优秀的,甚至是一个非常卓越的社会生态的变化。

原来旧有的那些东西,一切坚固的东西都在烟消云散,我们需要重新思考我们曾经坚信不移的所有东西。

从这个角度看腾讯的连接,到底意味着什么?腾讯所推崇的这种连接,并不是消费互联网,也不是产业互联网,我把它定义为场景互联网。

只有流动性的context,才能去定义技术、商业和新消费文化的溶解和融合。而不是冒昧、轻率地总结一个词,然后以此寻求一种安慰,因为这是一种自欺欺人的安慰,我们都知道这个时代已经一去不复返了。

张锐:

营销的底层:

第一是社会学,或者说人类学,就是对大众行为的观察和解读,试图在里面找到某种规律。

第二是商业学,商业模式是怎么回事,组织管理是怎么回事,竞争差异点是什么,在其中找到比较中观或企业微观的策略。

第三是心理学,包含了为什么定价要定2.99元,为什么排队有时候是横着有时候是竖着,为什么大家会有种草、拔草的心理,实际上是将心理学应用到营销场景中。

最后就是审美和戏剧。什么东西是好看的,什么东西是有意思的,这其实是跟美学、表演艺术相关的。

营销的底层都在变,变得更加依靠、尊重和试图让更多的人参与进来,让大家都把自己的创造力贡献出来。

今天营销是不是成功,最关键的一点是它是不是留了足够大的空间让消费者参与进来,不只是点一个赞,而是参与进来表达自身的创造力。

所以我觉得,数字文明的核心是创造力,数据和技术可能作为底层的平台,最终数字文明是靠人的创造力。当创造力被大多数人或多或少释放出来,变成生活方式或者收入来源的时候,组织结构、家庭结构、社会结构都会发生很深刻的变化。

马旗戟:

从既有来看,“数字文明”还是一个“新概念”,虽有涉及却无定论。

我们或者以富有诗意的文字,或者用色彩斑斓的现象,或者用具体尖刻的案例,讨论着文化,但将此与文明直接等同,这都是不足够的,有文化必有文明,但,有文明却未必有(丰富的)文化。这有点像人与人性的关系。因之,我们无法通过文化(现象)观察到是否出现了新的文明。

如果,我们不苛求给“数字文明”下一个严谨的定义,那么我愿意把“自创物”的出现作为数字文明到来的标志,它对应着农业文明的“天创物”,工业文明的“人创物”。换言之,从自然、人工走向天人自主,而这一现实达成的路径之一(注意,只是“之一“),便是我们所说的“数字文明”。

实际上,数字文明(如果有的话),则改变了“人向着天,向着人的追求”,变成了“人向着无限的自创物的追求”,这是本质。人的迷茫与无所居,在所有文明过度和文化转型中,都会出现,这种现象很有趣,很迷人,非常让人舔食或回味,但,它无论如何丰富,都不构成判断新类型文明出现的依据,顶多是间接旁证。

围绕“数字文明自创物”的诞生,是其特定的作为社会关系与权利依据的实在体,我们当下称为数据或者笼统的信息。但,这也仅仅是人间尺度的,也即人类世界生命体尺度的,如果换做所谓“星际或宇宙或上帝视角”,我们或许只能称为“文明前夜”呢。

也正是因着这个逻辑,我们把虚拟/现实,整体/分身,因循/创造,全景/场景等等杂糅在一起,并在其中找寻着概念中的商业与消费,并因着这种意义下的商业与消费,产生了一种/多种文化概念和文化现象。

所以,假设现在进入了“数字文明”初级阶段,那么,我们目下关注的是商业、消费以及诸如更具体的品牌、广告、营销等等的变化,但,更为长远的,我们实际也关注着在此之上之外的数字(科技)文明的文化。

张彬:

当做研究的时候,我们会从两个维度——时间维度和金钱维度——去看人和人的差异,文化和文化的差异,去看人们怎么对待金钱、对待时间。我觉得,今天的数字文明为人们对于时间的消费或者金钱的消费,创造了一个新的空间。这是我的第一点感受。

最近我们的调研数据显示,一二线城市中,超过70%的男性和超过83%的女性已经成为或者有意向成为斜杠青年。

从时间维度上讲,斜杠青年本代表一个人有更多的空间可能性。

在斜杠青年具体想做什么的选项当中,选的最多的两个选项是开店、做公益。开店代表了他们在金钱消费上有这种可能性,很多人为公益投入了很多时间。

第二,我们有一个叫调研数字化人群的样本库,会给人们打上很多标签,现在出现的新数据,比如一个人的芝麻信用分高,他就可能比别人有更多的机会去获得一些其他的东西;比如一个人的粉丝很多的话,他就有可能成为网红;再比如一个人的消费积分……

我想,在数字文明环境下,人们被赋予了一种新的力量——数字力量。以前我们看一个人的力量,是看这个人高不高、壮不壮、胖不胖等,当他进入到社会后,我们看职位、Title,但是在数字文明环境下,人会有一种数字力量。

杨曦沦:

我所理解的数字文明=互联x速度×平行世界×新偏好。

第一是互联。互联使我们的世界更加完整,颗粒度更细,摩擦更小,速度更快。

第二是速度。大人会有一套逻辑,孩子则没有。孩子的世界就是互相模仿、互相打闹、互相欺负,长大了就全忘了。所以待到数字文明成熟,我们今天所讨论的也全忘了,这是速度产生的效用。

第三个平行世界。平行世界意味着我们这个世界中有真实、有虚拟,人们同时处于虚幻世界和现代世界,具备多种角色身份。平行世界是对人的一种解放,但也容易使人产生很多非分之想,可以说平行世界也叫多元世界。

第四个新偏好。由于平行世界非常容易规避风险,这个世界有风险,他就到那个世界去了。但是偏好的底线,可能还是公益和财富。

另外在数字世界,我们过去的神经病、人格分裂,会不会是一种正常的状态呢?吴声老师提到,我们通过数据观察一个人的反复动作就知道他要买什么,其实观察神经病人也是如此,我们看到一个神经病人反复做某个动作,事实上他可能在另外一个世界思考着什么,因此基于数据观察得出的判断,在这里需要打上一个问号。

以我们目前已有的知识和经验,还无法去把握和驾驭它,将来的数字文明可能会像IP一样,过去我们的互联、我们的速度、平行世界和新偏好,这些属性特征反映了数字文明。

张安定:

我们一直在观察中国的年轻人群体。中国的情况比较复杂,传统的制度化个体主义、后现代的状况以及网络化个体主义全部混杂在一起。我们其实是在谈论这一混杂状况下的商业、品牌和人。

今天的环境特点:

一是秩序的裂变。即秩序的变化永不安歇。

二是身份的漂流。关于年龄、身份、阶层的秩序全都变了,个体的困扰变成“我靠什么参照体系来过日子”。

三是契约的松动。传统关系中的什么是夫妻、什么是家庭、什么是职场、什么是偶像和明星,所有这些内在关系都被一而再、再而三地质疑。

我们可以预见,在未来的一段时间里,流动将不可避免。

第一个方向是流动的游牧个体非常主张自我的复杂性。商业习惯看到确定的消费者,确定的消费者需求,确定的消费者认知。商业对于“人”的认知能力是不高的。

第二个方向是创造力。今天审美最核心的方向是糅杂,而不是风格化。当前品牌都还在追求风格化,而流动的个体必然不会拥抱单一风格。当一个品牌宣称最擅长某种风格的时候,它对本土文化的直觉创造力、审美和体验的开放性以及更新能力可能反而是非常弱的。

最后一个方向是关于社会关系。今天的个体需要的,就是能帮助多元个体进一步真实呈现、提供更多共同感知、响应推动行动,让社交关系真正产生价值的机制。这也是为什么Facebook转向小圈子化的原因。

总体而言,我们认为,今天品牌的核心领域是品牌的文化力。在一个流动的世界里,我们不说品牌永生,而是说具有相对生命力的品牌,一定是那些在观念上具有争辩性和领先性的。许多品牌受限于工业或是行业状况,不会站在人的角度赋予和探究新的价值意义。

罗佳:

技术进步推动人类社会进步,以A-人工智能(Artificial Intelligence)、B-区块链(Block Chain)、C-云(Cloud)为代表的数字技术整体性成熟,催生了新文明——数字文明。

数字文明与农业文明、工业文明最大的不同在于更加尊重人的价值,智力和创造力成为最重要的生产要素,而不再是农业文明和工业文明的土地、矿藏、厂房、设备和资金。

区块链不仅是一系列数字技术,而是生产关系。区块链不仅仅提高社会生产力,而且改变社会组织形式、治理模式,催生新的商业形态和运行规则。

传统的公司制组织无法很好解决的股东、员工和用户三者之间的利益冲突和博弈问题,在基于区块链经济系统的新的组织形式下,通过构建全新的协同和激励机制,将三边博弈变为三位一体,实现员工、用户股东化。通过区块链所提供去中心化的记账、分配、交易等功能,实现社会分配由按资(土地、资本)分配转向按劳分配、按价值分配。

互联网提供信息传递,而区块链帮助个人发现自我价值、实现自我价值,提供价值传递。区块链进行量化和交易的不是实体资产,实体资产量化问题传统金融能够很好地解决,而是传统金融难以量化和交易的创造力等虚拟价值,而虚拟价值正是人类价值的真正体现,比如:创意、技术、品牌、IP等等。

数字时代,去公司化、去组织化成为趋势,斜杠青年成为潮流,个人品牌崛起,人人时代来临。

周航:

如果回到工业文明正在高速发展的100年前,当时的人类对20世纪也有很多美好的展望,但我们回头来看,很可惜,当时人们的绝大多数展望都没有实现,而这个过程中产生的一切是当时没有预见到的。

如果不站在现在看未来,我倒是更愿意从自身的实践来谈几个问题。

首先,创新不见得都是好的。我们几乎找不到一个商业创新,包括技术创新,能非常完美地只解决问题而没有创造问题。这给我们一个启示,创业者和创新者要有一颗更大的敬畏之心,你要意识到当你抱着美好初心去解决问题的同时,可能、甚至是一定正在制造新的问题。

第二,技术不是万能的。其实很多是技术改变不了的,甚至很大程度上邪恶力量利用技术的动力更大。因此我觉得,既然技术不是万能的,那可能社会需要这些有创造力、有责任、有担当的人去解决那些技术不能解决的问题。

第三,回到个人身上。以后绝大多数人类基本上不用创造,就一定能够获得有尊严、有保障的基本生活,但是精神呢?人生的意义在哪里?我们为什么要来到这个世界?

张延:

我也很喜欢大家提到的建立品牌的朋友圈。我们都是做营销的,品牌最终就是要打造一个不论在什么样的文明、什么样的科技状态下的个性,品牌要有自己的个性、自己的性格。

可能随着科技、文明的进展,边际会变得模糊,品牌本身的定义会越来越模糊。但是,无论跨界还是单一,品牌的个性、性格一定会越来越清晰。

我去过一次腾讯的科技向善活动,我也觉得非常有意思。技术带来的不一定都是好的,怎样才能避免技术极致发展运用所带来的一些负面影响,腾讯这样的大公司已经在考虑这样一些事情,包括数据、手机、社交媒体应用带来的一些可能不是特别正面的一些影响,我觉得这是非常好的,大公司体现了自己的责任。

而且我认为,任何一个品牌,无论到怎样的文明、无论科技发展到什么情况,有些基本的东西是不变的,比如诚信、文化、责任,包括对自己的、对社会的、对文明的责任,这些一定都是不会发生变化的。

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