Gartner:2019年CRM魔力象限
2019-06-22 10:28:45
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来源:云头条 

作者:Brian Manusama、Nadine LeBlanc和Simon Harrison

数字商业模式、改进的AI成熟度和联网的客户服务生态系统正在改变企业组织与客户互动以及管理客户服务团队的方式。该魔力象限评估了14家提供客户服务和支持应用软件的供应商。

战略规划假设

  • 到2022年,70%的客户互动将涉及机器学习应用软件、聊天机器人和移动消息传递等新兴技术,远高于2018年的15%。
  • 到2023年,属于联网数字业务生态系统的企业组织40%的客户服务案例是由生态系统中的合作伙伴发起的。
  • 到2023年,客户更喜欢使用语音界面发起70%的自助式客户互动,远高于今天的40%。
  • 到2025年,将AI嵌入到多渠道客户互动平台的客户服务组织可将运营效率提高25%。

市场定义/描述

该魔力象限分析了全球客户服务和支持应用软件市场,这类软件让客户服务和支持运营部门能够以最有效的方式与客户互动并处理客户请求。该市场涵盖众多的客户服务应用软件,面向拥有客户互动中心(CEC)的企业组织,有的规模很小(提供辅助服务的客服专员不到20人),有的规模一般(提供辅助服务的客服专员50人),有的规模很大且呈分布式(提供辅助服务的客服专员超过10000人)。

在过去的五年,Gartner发现企业组织处理客户服务的方式出现了重大变化。以前单单一个部门响应客户的需求,而现在客户服务日益成为需要协调的跨部门业务职能。此外,客户服务已从被动的服务变成越来越主动的服务。

此外,由于客户自助服务在客户互动中占有越来越大的比重,数字商业模式和日益成熟的AI使应用软件领导人能够改进现有的CEC功能,并支持日益兴起的联网客户服务生态系统。他们在这么做时,客户服务的本质和定义再次发生变化。

Gartner现在将CRM CEC市场定义为用来提供客户服务和支持的应用软件市场,通过回答问题、解决问题和提供建议,以智能化方式主动和被动地与客户进行互动。通过CEC应用软件编排智能客户流程是围绕案例管理记录和流程而构建的。它可能包括咨询服务、问题诊断及问题解决、帐户管理、保险理赔、银行交互服务、供应和退货管理等等。为了能够以一种轻松、有效且及时的方式编排客户互动的处理以获得最佳结果,工作流程是一个重要部分,一些企业组织需要智能业务流程管理(BPM)功能。除了案例和工作流程管理外,如何完善和个性化客户互动方面的知识和管理至关重要。

Gartner在之前的魔力象限中发现了“数字客户服务”这个新兴领域。该领域的供应商常常挑战目前的供应商,后者专注于案例管理和记录系统。数字客户服务供应商专注于具有数字化、移动、由客户发起和快速等特点的客户服务。它们专注于互动系统,无论是什么渠道,它们针对基于结果的互动来设计平台。虽然它们缺乏完整的CEC功能(仅为案例管理提供有限的支持),因此不符合入围该魔力象限的条件,但它们确实在为比例越来越高的客户互动类型管理客户对话和沟通。我们会在即将发布的“数字客户服务市场指南”中介绍这类供应商。

Gartner认为,CEC需求的一个核心方面是,企业组织需要能够保存客户记录的CRM应用软件。但同样重要的是要认识到,CEC构成了企业组织的CRM应用软件格局的一部分。这包括支持营销、销售和数字商务的其他应用软件,CEC必须与之配套。CEC的一项核心系统功能是案例管理(有时名为“事件管理”、“故障单”或“问题解决”,这取决于行业背景)。这需要创建、拆分、联合、合并、分配和上报案例的强大功能,通常在协作环境下。

我们预计,到2020年,员工队伍互动管理技术将成为几款领先的CEC解决方案的嵌入式部分,旨在帮助编排与员工的技能、偏好、个性和绩效相一致的流程。提供指导、自动化、次优行动及其他功能的配套工具将有助于优化运营绩效和员工互动。

当今最好的CEC应用软件拥有面向客服专员和客户的工具。就该魔力象限而言,供应商必须清楚地了解如何将客户支持由数字自助服务上报给人工客服专员(并再度降级),同时保留互动环境以便报告和改善客户互动。此外,客户服务专员使用的CEC应用软件必须旨在通过常用的开发和集成工具、开放的API以及通用图形用户界面,在通用平台上顺畅运行。它们的应用软件还要遵守注重以下几方面的一系列技术和设计考量因素:

  • 可扩展的基于云的系统
  • 多项客户服务功能(比如智能案例管理和智能工作流程)中的嵌入式AI
  • 实时和预测分析
  • 客服专员指导和导航
  • 向客户主动发送消息
  • 使用AI实现互动自动化
  • 数字工作流程/ BPM支持
  • 情境知识管理
  • 独立软件供应商(ISV)组成的参与式生态系统,以完善功能

我们用于该魔力象限的软件功能权重反映了Gartner客户表达的最常见需求以及我们对需求在如何变化方面的看法。按权重由高到低,排名如下:

  • 案例管理/问题/服务解决(核心CRM系统和针对客户主数据的控制);还有团队协作功能(这是不断变化的要求)
  • 基于知识的解决方案,拥有多来源搜索优化功能
  • 工作流程管理
  • 实时指导/决策支持
  • 数字互动渠道,包括电子邮件、聊天、消息传递、共同浏览和视频
  • 移动支持
  • 预测性客户分析(情绪、情感和意图)
  • 自适应业务规则引擎
  • 社交媒体互动管理
  • 支持视频库和视频
  • 客户的心声
  • 虚拟客户助理
  • 物联网(IoT)连接(一项前瞻性的功能)

2019 年 CRM 魔力象限:

2018 年 CRM 魔力象限:

市场概况

CRM CEC技术的潜在买家经常会遇到体现这个市场复杂性的两个问题。

第一个问题是支持客户所需的信息的复杂性,以及构成每次互动的步骤的业务规则和流程的复杂性。它可以帮助潜在买家了解:

  • 针对较简单的客户服务流程模型,Gartner与客户交流时经常提到的供应商有微软、Salesforce、SugarCRM和Zendesk。然而,我们还经常提到Astute、Freshworks和Zoho。
  • 针对较复杂的业务规则和流程,我们往往提到Appian、CRMNEXT、Pegasystems、Salesforce和SAP,但有时也提到Oracle。
  • 针对面向整合客服专员桌面、移动互动、社交客户互动和自助服务的专门化功能,我们经常提到客户服务专员青睐的下列供应商:Conversocial、eGain、Helpshift、IPsoft、Khoros、Sparkcentral和SpiceCSM。

注意:上述公司按首字母顺序排列。

第二个问题涉及基于云的解决方案具有的可用性和适用性。作为CRM CEC的交付模式,SaaS正得到许多企业组织的接受和青睐。然而,在世界上许多地方以及某些行业和环境中,由于数据驻留和延迟等问题,基于云的客户服务业务应用软件还没有得到青睐。这些领域、行业和环境包括:

  • 数据隐私、延迟和应用软件可用性方面有问题的地区。几个典型的例子是中东欧、亚洲许多地区(包括印度和中国)以及南美洲。
  • 受到严格监管的国家和联邦政府组织以及医疗保健组织。
  • 呈现高呼叫量、高事务量以及与遗留系统实时集成等特点的复杂环境,这会降低性能。
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